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Les vins français à la conquête du marché indien…

Les vins français partent à la conquête du prometteur marché indien, le plus petit d’Asie du Sud à l’importation, en misant sur l’énorme potentiel de consommation de la nouvelle classe moyenne et sur les négociations de l’Union Européenne pour alléger le poids des taxes.

Pour la première fois, Ubifrance, l’agence française pour le développement international des entreprises, a organisé à New Delhi une dégustation de vins français avec une dizaine de producteurs. Quelques 80 importateurs locaux, négociants et gérants de caves pour les hôtels ont répondu à l’invitation.

« Le marché indien a un fort potentiel de développement. La part de vin consommée par les Indiens par rapport aux bières et spiritueux, notamment le whisky, reste encore marginale, de l’ordre de 2 %« , détaille à l’AFP Jérôme Desquiens du pôle Agrotech d’Ubifrance.

Selon une récente étude réalisée pour le salon Vinexpo à Hong Kong, l’Inde affiche les plus forts taux de progression de consommation de la région Asie : +327 % entre 2004 et 2008 et et +97 % prévu entre 2009 et 2013.

Les vins français, notamment le Bordeaux, le champagne et le cognac, figurent de loin en tête des importations indiennes, s’appropriant environ 38 % du marché, devant l’Australie, les Etats-Unis et l’Italie. Mais il s’agit désormais de consolider cette avance dans la perspective du boom annoncé.

« Les Indiens sont prêts à tout essayer, c’est pourquoi nous voulons leur montrer la diversité du vignoble français« , souligne Patrick Manon, directeur d’Ubifrance Inde. Une autre dégustation doit se tenir cette semaine à Bombay.

Jusqu’à présent, les exportations de vin sont fortement pénalisées par les droits de douane mis en place au niveau fédéral et local.  Les taxes fédérales, de l’ordre de 150 %, viennent s’ajouter aux droits de douane locaux décidés par chaque Etat du pays et qui peuvent aller jusqu’à 30 % du prix final.

« Je suis venu ici pour trouver de nouvelles niches , mais le gros problème ce sont les taxes« , témoigne Philippe Layus-Coustet, gérant des Armagnacs et vins de Montal, numéro un des importations d’Armagnac aux Etats-Unis, et notamment présent en Corée, au Japon et en Russie.

L’Union Européenne et l’Inde sont actuellement en négociations pour abaisser ces droits de douane, même si l’alcool représente la deuxième source de revenus pour l’Etat indien, rappelle Jérôme Desquiens.

« En venant en Inde, on fait un pari sur l’avenir, on pense que le marché va s’agrandir. L’Union Européenne négocie avec l’Inde sur les taxes, mieux vaut être là avant qu’après !« , résume Jérôme de Rivoyre, négociant de la société bordelaise Rivoyre et Varenne.

Jean-Christophe Icard, gérant d’une propriété familiale dans le Bordelais, le Château de l’Orangerie, qui réalise déjà 40 % de son chiffre d’affaires à l’export, avoue, lui, ne pas connaître les goûts de la clientèle indienne.

Selon Gurjit Singh, négociant pour la société Wi-Not à New Delhi, « le marché est en pleine croissance. la jeune génération a voyagé à l’étranger et a envie d’avoir des moments agréables en buvant du vin« , analyse-t-il.

L’Inde, qui a commencé sa propre production dans les années 90,  consomme chaque année 1,2 millions de bouteilles locales et 200 000 importées.  L’an dernier, deux producteurs italiens ont été les premiers étrangers à investir directement dans le pays, en prenant des parts dans un vignoble de l’ouest de l’Inde.

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L’extraordinaire histoire du succès du vignoble chilien…

Si les moines ont planté les premiers pieds de vigne, dans le sillage des conquistadors, la viticulture s’est développée plutôt lentement au Chili. C’est au XIXème siècle que l’élite chilienne, éprise de culture européenne, développe la viticulture en s’inspirant notamment du modèle français, mais aussi allemand et italien. Toute cette période forge l’identité des vignobles actuels et permet ainsi de mieux comprendre son orientation qualitative précoce.

Dès le début du XXème siècle, le vignoble chilien passe, aux yeux de ses voisins, pour le vignoble qualitatif du continent. En 1912, Viña Unduragga est le premier domaine à exporter sa production vers les Etats-Unis. Concha y Toro exporte son vin en direction de la Hollande dès 1933 et  la même année l’entreprise en profite pour faire son entrée sur le marché des cotations en Bourse.

A partir de cette époque, les producteurs sont bien conscients de la valeur de leur production sur les marchés étrangers, production qu’ils ont d’ailleurs adaptée pour l’exporter. Et cette volonté de commercialiser leurs meilleurs crus aux quatre coins du monde se poursuit même durant la période la plus sombre de l’Histoire du Chili.

C’est donc tout naturellement qu’au début des années 80, lorsque les vins du Nouveau Monde commencent à s’imposer en Angleterre ou aux Etats-Unis, les Chiliens disposent déjà d’un outil de production et de commercialisation adapté à cette nouvelle réalité.

Les principales entreprises du pays, comme Concha y Toro, n’ont pas attendu ce moment pour installer leurs filiales sur ces marchés stratégiques et positionner durablement leurs marques en concurrence directe avec les vins d’appellation européens. Si bien que lorsqu’en 1994, l’Etat chilien légifère afin de créer les premières aires d’appellation, il ne fait que poursuivre cette orientation qualitative.

Au même moment, les investisseurs français arrivent dans le pays et engagent des coopérations avec les grands domaines locaux. Ce phénomène va donner un coup d’accélérateur au vignoble chilien qui aujourd’hui se positionne comme le meilleur d’Amérique Latine.

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Le marché mondial du vin en chute de 3,6 %

La demande en Allemagne et en Grande-Bretagne a baissé de 2,4 % et de 6 %.

Pour la première fois depuis le début de ce siècle, le marché mondial du vin a baissé en 2009. Selon les statistiques publiées par l’Organisation Internationale de la vigne et du vin (OIV), les échanges internationaux ont atteints l’an dernier 86,1 millions d’hectolitres (Mhl), soit une baisse de 3,6 % par rapport à 2008. « Epargné jusqu’à présent par la crise économique, le marché mondial du vin marque une régression en 2009, essentiellement à cause d’importants reculs de la demande dans les grands pays producteurs, consommateurs et importateurs », souligne Frederico Castellucci, directeur général de l’OIV.

Dans le détail, des pays comme la France, leader  mondial pour la consommation et numéro deux pour la production derrière l’Italie, ont vu leur demande baisser respectivement de 2,9 % et 6,4 %. En Europe, c’est l’Espagne qui enregistre le plus fort recul avec une chute de 11,6 % de sa consommation (11,3 Mhl contre 29,9 Mhl pour la France). A eux trois, ces pays représentent près de 47,2 % de la production mondiale et 28 % de la demande.

Outre la crise, on note dans ces pays un changement dans les habitudes d’achats, le vin devenant une boisson festive mais de moins en moins consommé à tous les repas. Notamment parmi les jeunes, qui préfèrent la bière ou d’autres boissons alcoolisées ou non.

Le « vrac » a le vent en poupe

Les producteurs de ces pays pouvaient jusqu’ici se rattraper sur leurs exportations… Mais la demande de quelques uns des plus gros importateurs, comme l’Allemagne ou la Grande-Bretagne, respectivement 8,6 % et 5,4 % de la consommation mondiale, a également baissé l’an dernier de 2,4 % et de 6 %. « Là encore, l’influence de la crise a réduit la demande dans ces pays importateurs », remarque Frederico Castellucci.

Toutefois, le tableau n’est pas entièrement noir. Les échanges internationaux de vins continuent à représenter une part importante de la consommation mondiale de vin en 2009, soit 36,4 %. « Cela signifie que trois bouteilles et demie sur dix sont consommées en dehors de leurs pays de production au cours de l’année 2009 », poursuit le responsable. C’est surtout le « vin en vrac » qui a eu le vent en poupe en 2009. « Un rosé, vendu en vrac, c’est le vin du futur en terme de ventes », caricature Frederico Castellucci.

Source : Le Figaro

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L’Uruguay fait le pari de la qualité…

Dernier venu dans le cercle restreint des producteurs de vin du Nouveau Monde, l’Uruguay exporte depuis les années 90 en Amérique latine, aux Etats-Unis, en Europe et dans certains pays du Golfe.

Selon les chiffres de l’Institut National de Viticulture (Inavi), entre 2004 et 2008, les exportations de vin uruguayen ont été multipliées par dix en volume et par trois en valeur, passant de 1,2 millions de litres pour une valeur de 3,3 millions de dollars à 13, 4 millions de litres pour 10,6 millions de dollars.

Sur 8200 hectares de vignes cultivées, 40 % sont du tannat, un cépage donnant un vin d’un rouge profond, aux arômes de fruits rouges et noirs mûrs, qui se marie bien avec la viande de bœuf de ce petit pays d’élevage coincé entre le Brésil et l’Argentine.

Originaire du Madiran dans le sud-ouest de la France, le tannat a été introduit en Uruguay en 1870 par un Français d’origine basque, Pascual Harriague. Il s’est bien adapté au sol et au climat, et il permet aujourd’hui à l’Uruguay de posséder la plus grande surface cultivée de tannat au monde.

Le domaine Antigua Bodega Stagnari, dirigé par Virginia Stagnari, a été fondé en 1929 par son grand-père maternel, immigrant italien, et produit 140 000 litres de vin par an, dont 20 % sont exportés dans des points de vente gastronomiques. En tant que petit pays, l’Uruguay  ne pourra jamais miser sur la quantité. « Pour exporter, la qualité est primordiale », explique-t-elle.

Le domaine Bouza a fait le choix de se spécialiser uniquement dans les vins haut de gamme, ce qui lui permet d’exporter la moitié de sa production annuelle de 100 000 bouteilles aux Etats-Unis, au Brésil, au Mexique et en Argentine, mais aussi en Grande-Bretagne, en Allemagne, en Belgique, et même à Dubaï, où certains sommeliers ont sélectionnés leurs vins pour satisfaire la curiosité de clients connaisseurs et exigeants, toujours avides de nouveautés.

Pour assurer un maximum de qualité, la production chez Bouza se fait sur des parcelles d’un demi-hectare maximum. De plus, « aucun produit chimique n’est utilisé sur le raisin », nous explique l’œnologue Eduardo Boido.

La crise économique mondiale a touché de plein fouet les producteurs uruguayens avec 2 millions de litres vendus pour 6 millions de dollars en 2009. « Le problème est le coût de production qui a un impact sur le prix final », selon Virginia Stagnari.

« Dans un pays de 3,5 millions d’habitants, il est difficile de réaliser des économies d’échelle », estime Ricardo Calvo, Président de l’Inavi.

En effet, comment rivaliser avec des pays comme le Chili où la société Concha Y Toro possède à elle seule la même surface de vignobles que l’ensemble de l’Uruguay et ses 1800 producteurs, tout en produisant deux fois plus ?

« En continuant de parier sur la qualité », pense Elisa Trabal de Bouza. Selon elle, si les prix des vins de table uruguayens sont en moyenne plus chers que les autres, les vins haut de gamme sont tout à fait compétitifs.

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Les atouts du marché des vins de Bordeaux

Bordeaux ne possède pas un marché, mais au moins trois ou quatre marchés. Ceux-ci se différencient en fonction de la qualité et de la notoriété des vins et de leur mode de commercialisation.

Le plus important en volume reste le marché des vins dits « génériques ». Depuis une vingtaine d’année, des marques de négoce ou de la coopération viennent défendre les cours et l’image de ces vins.

A l’opposé, le plus faible en volume, mais le plus important en valeur est celui des crus de forte notoriété, qui est pour l’essentiel reflété par le marché des ventes en primeur des Crus Classés et Grands Crus Classés ou assimilés. Entre ces deux marchés, une ou deux distinctions s’imposent.

Il y a celle des crus de bonne notoriété (issus des appellations les mieux valorisés de Bordeaux, Saint Emilion, Médoc, Graves, Côtes…). Au regard du consommateur, ceux-ci ne sont pas substituables les uns aux autres, ils représentent des valeurs de référence.

Enfin, il existe une dernière partie de la production, que nous qualifierons d’émergente, crus et vins constant en qualité, dans l’ensemble des appellations, dont la commercialisation, dirigée en général directement par le propriétaire, tend à les faire intégrer la catégorie précédente.

Ainsi structuré, le marché est bien armé pour résister. Cette distinction demeure importante car la concurrence n’a pas les mêmes impacts sur la structure de production de chacune des composantes. La richesse et la diversité de la commercialisation des vins de Bordeaux est un atout majeur.

Quoi qu’il en soit, l’analyse des disponibilités à la propriété en début de campagne de commercialisation et le volume des transactions enregistrées pour les campagnes passées, prouvent que le défi n’est pas insurmontable compte tenu des récoltes effectuées. Ils démontrent même, dans le contexte de rendements parfaitement maîtrisés, que la dynamique du système tend vers un équilibre « emplois-ressources » et la résorption des  quelques excédents.

Malgré l’offre excédentaire sur le marché international, l’exportation reste l’un des points forts de la distribution de Bordeaux : elle se maintient à plus de 35 % des volumes. Ce marché a fortement évolué du vrac à la bouteille (53 % de vrac en 1975, moins de 7 % en 2006). Les principaux pays importateurs de vins de Bordeaux sont restés pratiquement les mêmes au cours des dix dernières années. Quatre pays forment depuis longtemps le peloton de tête : la Belgique, l’Allemagne, le Royaume-Uni et les Pays-Bas.

Les Etats-Unis, le Danemark, le Canada, la Suisse, la Suède et le Japon constituent le reste du « noyau dur » des grands importateurs. La Russie et la Chine viennent rejoindre ce peloton traditionnel. En valeur, Hong Kong et Taïwan s’immiscent, en fonction des aléas, dans ce groupe. Enfin, les pays d’Europe de l’Est confirment leurs positions dans les trente premiers acheteurs.

Le marché français, lui, se répartit entre la consommation à domicile et la restauration, qui constitue un secteur significatif pour les débouchés intérieurs des vins de Bordeaux. Ce dernier a cependant accusé un recul significatif au cours des dernières campagnes du fait de l’évolution de la législation française.

La consommation à domicile tend à se stabiliser. La part des grandes surfaces (hypermarchés et supermarchés) représente plus de 80 % des ventes (restauration exclue, bien entendu). Le solde est constitué par les magasins traditionnels, cavistes et circuits dans la région de production qui diffusent soit en direct, soit en V.P.C.

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L’Afrique du Sud devient le 4ème exportateur de vin au Royaume-Uni…devant la France

Les derniers chiffres des analystes de Nielsen montrent que les ventes de vins d’Afrique du Sud ont dépassé celles de la France au Royaume-Uni pour la première fois.

En effet, pendant que les ventes de vins français chutaient de 12 %, les vins sud-africains augmentaient de 20 %, ce qui permet à l’Afrique du Sud de se classer au 4ème rang pour les ventes de vin sur le marché britannique.

L’Afrique du Sud produit du vin depuis des siècles, mais c’est seulement depuis une vingtaine d’années que les exportations ont commencé à se développer. En 1994, lors de l’élection de Nelson Mandela, l’industrie du vin sud-africaine exportait 50 millions de litres de vin alors qu’en 2009 le chiffre de 400 millions de litres a été atteint.

Jo Mason, responsable du marché britannique pour les vins sud-africains nous explique : « c’est une chance considérable pour l’industrie du vin sud-africain, qui est relativement jeune en terme d’exportations sur le marché mondial. En 1994, nos producteurs n’auraient jamais imaginés vendre davantage de vins au Royaume-Uni que la France, mais l’environnement économique du secteur du vin a complètement évolué. »

L’Afrique du Sud qui accueillera la Coupe du Monde de Football en 2010 veut profiter de l’évènement pour continuer à promouvoir ses vins à travers le monde et accroître leur notoriété.

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Pourquoi les vins français souffrent-ils à l’exportation ?

Les vins français sont de moins en moins appréciés dans le monde, alors que le nombre de pays producteurs ne cesse d’augmenter. Les experts estiment que la production mondiale pourrait augmenter de 4 % entre 2010 et 2012. Qui aurait pensé que l’Inde, la Chine et l’Argentine plantent de plus en plus de vignes pendant qu’en France les viticulteurs reçoivent des aides pour l’arrachage leurs pieds ? La France est le seul pays de l’Union Européenne dont le vignoble national a sérieusement diminué au cours des dernières années.

Pourquoi les pays du Nouveau Monde exportent-ils de plus en plus de vin ? Pourquoi leurs parts de marché ne cessent de croître au détriment des vins français ?

Les vins du Nouveau Monde gagnent des parts de marché grâce à leur stratégie marketing axée sur la demande des consommateurs. Leurs sociétés viticoles, tels que Constellation, Foster’s Group, Hardys…,  sont d’envergure mondiale et ont à leur disposition des budgets marketing colossaux. De plus, ses sociétés s’appuient sur une distribution continue et une qualité constante de leurs vins, année après année.

Le marketing demeure la meilleure arme des vins du Nouveau Monde. Ils ont réussi à se distinguer grâce à l’étiquetage de leurs bouteilles. Leur approche est simple : aider le consommateur à comprendre le vin en précisant les cépages utilisés lors de la vinification. Dès lors, nul besoin d’être un expert pour savoir ce que l’on va boire

De plus, le Nouveau Monde n’est pas soumis à des réglementations rigides et contraignantes, comme le système des Appellations d’Origine Contrôlée (AOC) en France. Leurs vins ne font pas appel à la notion de terroir qui associe des données aussi diverses que le climat, le sol et les heures d’ensoleillement.

Ainsi, les vignerons australiens communiquent sur les cépages et la région de production de leurs vins.

Evidemment, personne ne peut nier que le terroir joue un grand rôle dans le goût et les arômes du vin.  Mais, le cépage reste le facteur clef, le terroir étant davantage la marque de personnalité du vin. Sur un même vignoble, utiliser plus de merlot ou plus de cabernet sauvignon changera les arômes et les qualités gustatives du vin.

Le système des AOC garantit la qualité des vins en obligeant les vignerons à respecter un rendement plus faible à l’hectare, un taux d’alcool fixe, des procédures d’irrigation, mais aussi l’utilisation exclusive de cépages nobles. Alors pourquoi les producteurs français s’interdisent-ils d’indiquer les cépages sur l’étiquette de leurs bouteilles ?

Comme le relève Xavier de Eizaguirre, président du salon Vinexpo, « avec près de 500 AOC, les vins français sont considérés comme compliqués et peu compréhensibles. Les AOC – par exemple le Châteauneuf du Pape – autorisent les viticulteurs à cultiver jusqu’à 12 cépages différents. Qui, à part un expert peut se souvenir des cépages autorisés pour chacune des AOC ? Les vignerons français pratiquent  un marketing de l’offre qui ne prend pas en compte la demande des consommateurs.

Le Nouveau Monde est en train de donner une leçon de marketing au Vieux Continent, ajoute-t’il. Le vin est un produit complexe. La région viticole, les cépages, le vigneron, le domaine, ou encore le style du vin sont autant de caractéristiques que le consommateur doit se rappeler. Il est donc nécessaire de donner un maximum d’information au consommateur. Une étiquette doit l’aider, plutôt que le rendre indécis et stressé au moment de l’achat. »

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